移动数字营销将成上市公司并购爆发点
自2014年开始，A股资本市场在经历了游、影视传媒并购的潮起潮落后，数字营销逐步成为上市公司并购追逐的热点行业。作为上市公司数字化转型的主要发展战略之一，我们预测2015年的数字营销并购将继续在资本市场大放异彩。 自2014年开始，A股资本市场在经历了游、影视传媒并购的潮起潮落后，数字营销逐步成为上市公司并购追逐的热点行业。2015年新年伊始三周，市场上就公告了三起大型并购，分别为阿里巴巴以 现金+资源 的模式控股易传媒、科达股份29.43亿元并购5家数字营销公司以及吴通通讯13.5亿元并购互众广告。在我们观察的32起数字营销并购交易中，涉及交易金额约104.26亿元。在17家上市公司中，既有传统营销传媒上市公司针对业务转型及战略提升而进行的产业并购，也有传统产业公司为打造新的增长引擎或市值管理而进行的财务并购。作为上市公司数字化转型的主要发展战略之一，我们预测2015年的数字营销并购将继续在资本市场大放异彩。且随着移动互联的快速发展，移动数字营销将成为新的爆发点。□智望投资杨晓湖王华北数字营销产业格局自2012年以来，国务院及相关部委先后发布了《关于下一代互联 十二五 发展建设的意见》、《广告产业发展 十二五 规划》等鼓励*策，为促进数字营销的快速发展创造了良好的*策环境，数字营销行业在大文化传媒和互联的驱动下高速发展。2013年中国数字营销行业的市场规模达到1100亿元，接近电视广告的市场规模。截至2014年6月，中国移动用户规模达5.27亿元，移动端成为第一大上入口。随着智能手机的迅速普及和移动互联的快速发展，移动数字营销日益成为新的爆发点。过去，美国互联的发展路径、创新模式一直为中国所跟随模仿。近两年中国互联特别是移动互联的发展，无论是在互联用户渗透率、各类互联产品的接受程度，还是在数字营销使用的创新方式以及数字营销的接受程度、甚至数字营销占整体广告市场的比重，中国互联的渗透率与接受程度比美国还要更高更快。从门户站的涌现至今，数字营销发生了巨大的变化，从早期图文展示类营销扩展到了现在的搜索引擎营销、内容营销、社会化媒体营销、精准营销等。在移动互联时代，消费者的触媒行为快速向多元屏幕演进，移动互联营销和基于大数据的精准营销成为数字营销的新形式及新爆发点。同时，随着互联数据量的增长速度越来越快及大数据技术的日益成熟，数字营销行业逐渐分化为能够向客户提供全面整合营销解决方案的服务导向型企业；以大数据、程序化购买为核心的技术导向型企业，如DSP、ADX、DMP等公司。现阶段，数字营销行业集中度低、竞争充分，在数字营销的各个细分领域，均形成了一批具有一定规模和鲜明特色的优质企业。由于大数据技术尚未成熟，国内主流互联公司数据开放程度低，数据流动性差，DSP等技术型公司尚处于发展早期。而以整合营销为主营的服务型企业发展较为成熟，凭借着盈利能力强、规模优势明显等有利因素，这些公司先于技术型公司登陆资本市场。2014年9月，腾信股份在创业板拔得头筹率先上市，上市后股价连续11个交易日涨停，并一度直冲179.01元/股，市值超过百亿元，成为A股第一高价股。作为业内公认的数字营销行业最具规模的企业之一，华扬联众也正在筹备上市申报和预披露程序中。随着流量入口的碎片化及消费场景的细分多元化，尤其是在跨屏幕、跨媒介、跨平台的综合营销服务需求的推动下，我们预测，服务导向型企业与技术导向型企业的界限会越来越模糊，从而首先会在资本层面走向融合。同时，随着传播效果的提升和受众接受度的增强，以互联、大数据为核心的线上线下联动式的整合营销服务将是数字营销的主流。也正是对未来增长的预期，我们看到传媒行业上市公司、互联公司、传统行业上市公司及国际4A公司纷纷通过并购整合布局数字营销市场。以国内互联公司为例，继360收购了Media V技术业务平台聚效之后，2015年1月，阿里巴巴战略控股数字营销技术平台易传媒。此次并购意味着中国数字营销行业进入了一个新时代，同时也意味着纯粹以DSP业务为核心的技术型公司发展空间较小，须与拥有海量数据资源的互联公司或服务型公司融合才能完善盈利模式。我们认为，未来互联公司或实力较强的数字整合营销服务商战略并购数字营销技术公司会持续发生。而在A股资本市场已经崭露头角，如2015年1月22日晚间，粤传媒发布公告以1600万美元投资参股了DSP企业悠易互通。数字营销并购趋势与特点互联正以强大的整合能力对传统产业和服务进行更深入的渗透，传统行业和服务也已从营销渠道、研发、商业模式、服务等多个方面展开数字化转型。对于传统商业模式亟需重塑和转型的A股上市公司，在面临长期持续增长与市值管理压力时，数字营销作为互联流量变现的商业模式之一而成为上市公司并购的主要方向。在我们观察的数字营销并购案例中，既有传统营销传媒上市公司为业务转型及战略提升而进行的产业并购，也有传统产业公司为打造新的增长引擎或市值管理而进行的财务并购。智望投资通过分析上市公司数字营销投资并购案例发现，数字营销并购交易呈现出高溢价、被并购企业成长性较高、并购后上市公司广受市场追捧等特点。2014年以来，有17家上市公司进行了32起数字营销行业的投资并购，共涉及金额约104.26亿元。其中，涉及的上市公司所处的行业包括传统营销服务行业、传统制造业及传媒出版行业等。在17家上市公司中，有7家上市公司进行了持续投资并购，如利欧股份、明家科技、蓝色光标等。在32个投资并购案例中，参股或控股的占比62.5%，收购100%股权的占比37.5%。在标的企业所处的细分业务领域，16家标的资产业务类型为整合营销服务、广告联盟或社会化媒体营销，16家标的企业业务类型为移动广告平台、移动广告络、DSP等，其中DSP等业务的商业模式尚处在探索阶段。被并购企业盈利规模偏小，成长性较高。被并购企业中除互众广告2015年的承诺扣非后净利润高达1亿元之外，其他14家企业承诺2014年扣非后净利润在1000万-4700万元之间，承诺净利润增长率普遍在26%-35%之间。经过这一轮 圈地 高潮，特别是继科达股份通过 五合一 捆绑并购中小规模资产交易之后，在该行业具有较强竞争力或净利润在3000万元以上的数字营销企业将成为稀缺性资产，同时也给新兴的移动营销模式、服务、平台、技术等快速发展的创业型企业提供了资本空间。数字营销并购交易呈现出高估值、高溢价特点。根据已披露的数据，数字营销行业并购交易金额最高为29.43亿元，交易平均动态市盈率为12倍，部分交易市盈率已接近14倍，评估基准日的净资产增值率最高为2945.76%。在被并购企业并未进入相对成熟期，成长与盈利持续性的风险依旧较大的情况下，与其他行业的并购相比，部分上市公司并购面临估值偏高、被并购企业业绩承诺可能无法实现的经营风险。并购后上市公司广受市场追捧、股价增幅大、市值管理成效显著。如明家科技分别投资云时空、掌众信息及并购金源互动之后，2014年以来股价由14元/股左右飙升至44元/股左右，涨幅高达214.28%。天龙集团在投资广东橙果及北京智创之后至2014年11月27日停牌前，股价上涨了近157%。上市公司围绕数字整合营销产业链持续进行并购已经蔚然成风，不断形成对资本市场新的催化剂。如科达股份并购的数字营销资产涵盖整合营销服务、创意策划、线下推广、导航广告等业务；省广股份持续并购了社会化媒体营销、整合营销服务等资产；利欧股份并购则覆盖了整合营销服务、创意策划、社会化媒体营销与络公关等；近期停牌的华谊嘉信也持续并购了整合营销服务、线下公关服务等资产。部分上市公司的数字营销并购已开始注重整合与协同效应的体现。如百视通并购艾德思奇之后将打通传统电视广告和数字营销，形成全媒体营销的布局。蓝色光标在完成6起数字营销投资并购后，公司在数字营销领域的力量将大幅增强，打通大营销传播产业链，同时公司内部客户等营销资源的整合将加速协同效应的释放。我们预计2015年数字营销资产将继续通过并购实现资本化。筹划并购该行业的上市公司将继续以传统行业拟实现战略转型的上市公司和传统营销、传媒类上市公司为主，同时2014年已经完成并购的上市公司也将不甘寂寞，加入争抢优质资产的行列。从资产的供给来看，业内可供选择的大规模优质标的资产已经屈指可数。随着中小规模盈利的资产也将越来越具有稀缺性，终将开始呈现鱼龙混杂的局面。上市公司竞相发力数字营销作为国内营销传播行业的领*企业，蓝色光标2014年全年共进行了25起投资并购，总投资超过25亿元，其中，海外并购案例占25%，而对数字营销投资并购案例占28%。2014年以来，蓝色光标的市值由年初的237.63亿元增至270.88亿元，增幅为13.99%。蓝色光标自并购博思瀚扬、思恩客后就，秉承 前端放开、后台管住 的策略，保持被投资收购品牌独立性及业务完整性，打通审计、HR、财务，注入集团的管理信息系统逐步整合运营平台。同时，将被并购企业核心管理团队纳入期权计划。在2013年以后，蓝色光标更加注重文化的整合。作为首家A股上市公司通过并购进入数字营销行业的制造企业，利欧股份分别并购了Media V整合营销业务及上海氩氪与琥珀传播。通过两次并购，利欧股份2014年以来在资本市场表现强劲，市值由50.63亿元增长至98.61亿元，增长了94.77%。利欧股份在完成对三家数字营销公司的并购后，强势组建利欧数字络（Leo Digital Network），其数字整合营销业务板块涵盖数字媒体投放、创意策划、社会化媒体营销、络公关等。在整合方面，邀请在国际4A广告公司任职的高管进入董事会以优化公司治理机构，聘请具有丰富行业经验的高端人才加入上市公司以充实管理团队，推出员工持股计划。在公司管理方面，利欧股份对于数字营销相关前端业务的开拓、管理、维护和服务，上市公司将给予其较大的自由度和灵活性；而在除业务外的其他后台管理上，由上市公司统一管理，以使得其在公司治理上达到上市公司的统一标准。数字营销并购风险和挑战从WPP、电通、阳狮等国际4A传播集团的成长历程来看，早期也通过并购以实现快速布局传播营销业务领域、扩大市场份额的战略目标。在形成一定的规模优势和竞争力之后，并购策略更关注围绕产业链做技术、行业或人才互补型并购，并购后的整合方式为保留标的公司的品牌及创始人在公司地位，同时通过调整集团内部资源协助被并购公司在原有基础上实现可持续的内生增长。纵观A股上市公司的外延式数字营销发展战略，主要基于并购增厚业绩、扩大产业布局、抑或跨界进入新的业务领域等动因。衡量并购交易成功与否不在于基于业绩对*承诺机制的短期股价或者市值增长，而在于并购后业务整合和战略协同的真实实现。我们认为这将成为A股上市公司并购数字营销资产面临的最大风险和挑战。无论动因如何，商业模式的优化、业务与文化的融合、运营管理和组织机构的优化以及持续盈利能力的提升永远是并购后整合的挑战，也是并购的战略价值得到释放的保障。传统营销传播服务公司尽管拥有丰富媒体与客户资源，但在向数字营销行业战略布局或转型进程中，能否通过组织结构、企业文化等调整、优化，从而确保产业整合实施的方式、以及传统营销业务与数字营销业务协同效应值得关注。而传统产业公司跨界并购进入数字营销行业，整合对于交易对方而言是改良公司基因的过程，因此，相互理念的认同与融合将决定整合的计划、组织与执行之效果，同时，能否基于被并购方持续进行数字化产业链的延伸和拓展亦是整合的重点。我们认为，上市公司的并购必须基于产业格局、战略规划和协同整合。做好基于交易驱动的 1+1 式加法只是并购的初级阶段，而依托核心业务优势构建基于协同发展运营整合平台，有效打通并购资产之间的产业链、组织、管理、供应链等环节，才能形成上市公司平台上各业务之间有效的协同发展，从而真正实现业绩的可持续增长以及股东价值最大化。 健美比赛后台：工作人员帮抹油 
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